Comercio exterior
El comercio exterior arroja un fuerte déficit — compensado en la balanza de pagos por los ingresos por turismo — y se realiza sobre todo con los países del Mercado Común, EE.UU. y Oriente Medio (para las importaciones de petróleo). Las exportaciones más características son las de automóviles, agrios, vinos, aceites y hortalizas tempranas; el mayor producto de la importación es el petróleo.
En 1999 España importó productos por valor de 144.436 millones de dólares y las exportaciones ascendieron a 109.964 millones de dólares. Entre las principales importaciones se encontraban combustibles minerales y lubricantes, maquinaria y equipos de transporte, crudo, productos manufacturados, alimentos, animales vivos y productos químicos. Los principales productos exportados son: maquinaria y equipos de transporte, alimentos y animales vivos, vehículos de motor, hierro y acero, textiles y artículos de confección. Los principales intercambios comerciales de España tienen lugar con Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, Estados Unidos y Portugal. Los ingresos por turismo, que según estimaciones para 1999 fueron de cinco billones de pesetas, ayudan a compensar el crónico déficit comercial de la economía española; el número de visitantes en ese mismo año ascendió a unos 51,5 millones.
SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN EN EL EXTERIOR
Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están estereotipadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas, pero también más eficaces y rentables. Para acceder a los mercados exteriores hay que elegir una vía, que puede ser distinta para cada uno de ellos, a través ile la cual se asegure, en las mejores condiciones de eficacia, durabilidad y rentabilidad, la presencia de un producto y de una marca en ese mercado determinado. La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones posibles obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar para cada mercado.
Selección de canales de distribución
Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre: a) productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo, b) productos industriales, y c) bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.
Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del i anal de distribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país, de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales.
Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las caracteristicas de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras. Es preciso señalar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un fracaso, según quién y cómo la impulse. Sólo la aplicación sistemática de planes de marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados.
Los seis canales de distribución más frecuentes son los que siguen:
1) Canal largo tradicional que va de la empresa exportadora al importador-distribuidor y de éste a detallistas y consumidores.
2) Canales largos especializados.
a) Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas, y desde ésta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores.
b) Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.
3) Canal corto clásico, que comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de la empresa.
4) Canal corto integrado, que discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores o bien de una compañía especializada en la venta por correspondencia.
5) Canal corto especializado, desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia.
6) Canal ultra corto, desde la empresa al usuario de bienes de equipo.
La venta directa
Supone la ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora, transparencia de la acción comercial, contacto permanente con la clientela, y conlleva la exigencia de recursos humanos especializados, eficaz organización y la práctica permanente de las técnicas de marketing internacional.
La venta con red comercial propia
Supone contacto regular y negociación directa y continua de las operaciones comerciales con la clientela, por parte de un equipo de promotores / vendedores, empleados de la empresa exportadora.
La venta a través de filial comercial
La implantación directa en el mercado mediante la constitución de una filial comercial permite lograr un mejor control de las redes de distribuidores y concesionarios locales, un mayor volumen de ventas, una mayor penetración en el mercado y más proximidad a los clientes.
La venta mediante representantes asalariados
Son empleados de la empresa exportadora residentes en un mercado exterior como responsables de su prospección, promoción, y cierre de operaciones comerciales Sirven de apoyo a las expediciones y al cobro de las mismas, según las instrucciones concretas recibidas de la dirección de su compañía.
La venta mediante agentes a comisión
Son mandatarios de la empresa exportadora que suelen representar los intereses comerciales de vanas compañías extranjeras, en un segmento geográfico de un mercado determinado, desempeñando diversas funciones de acuerdo con los pactos establecidos con sus empresas mandantes.
La venta por correspondencia
Es éste un sistema de comercialización de productos de consumo perecedero, como confección textil, libros, alimentos envasados, discos, artículos de regalo, fotografía y reproductores de sonido, bisutería, etc., basado en la aproximación directa al cliente potencial mediante un catálogo enviado por correo, que recoge las ofertas seleccionadas de diversas empresas.
La venta compartida con recurso a intermediario
Es la delegación activa de las funciones de exportación de una empresa en otra ya implantada en un mercado o en una agrupación temporal de empresas constituida con esa finalidad.
El piggy back
Con este neologismo anglosajón se designa la utilí/ación, por parte de una empresa que aborda un nuevo mercado, de la estructura y organización comercial de otra ya establecida en él, remunerándola mediante el pago de comisiones sobre las ventas realizadas. Esta técnica de comercialización puede ser útil sobre todo a las PYMEs que ya se han abierto camino en algunos mercados importantes y no disponen de recursos para abordar, a corto plazo, ntios en los que también existen oportunidades de negocio. La utilización del piggy back requiere que los productos de las empresas implicadas sean complementarios y la relación se formaliza mediante un contrato cuya duración suele ser de uno a dos años.
El consorcio de exportación
El consorcio de exportación es una agrupación temporal de empresas productoras de mercancías similares, cuya finalidad es introducir o consolidar la posición de sus productos en los mercados exteriores.
La joint venlure comercial
La joint venture es una forma de asociación entre empresas de diferentes países con la finalidad de colaborar en los aspectos técnico, comercial y/o financiero de un negocio, bien mediante la constitución de una sociedad mixta, bien simplemente mediante la firma de un contrato.
La venta subcontratada
Empleando este sistema, la empresa expoliadora vende sus productos en condiciones ventajosas a empresas instaladas en mercados exteriores, que se encargan de su comercialalización en un segmento geográfico determinado. Presenta dos modalidades básicas:
1) El importador-distribuidor. Es un comerciante, persona física o jurídica, que compra en firme los productos de la empresa exportadora para su reventa, disponiendo, por regla general, de medios para almacenarlos y distribuirlos al nivel mayorista e incluso detallista, según los casos.
2) Las compañías de comercio internacional. Las compañías de comercio internacional, más conocidas por su nombre inglés trading companies, son compañías multinacionales que realizan operaciones de importación y exportación en firme, operaciones triangulares, comercio de compensación. Muchas de ellas son, además, fabricantes, cedentes de tecnología y participantes en joint venturos, es decir, utilizan todas las estrategias de marketing internacional pues además financian e invierten. En España no existe gran tradición en este campo: las trading existentes suelen en su mayoría estar vinculadas a algún grupo bancario.