Las Herramientas del Marketing
En esta clase de hoy veremos tres de las principales herramientas que cuenta el marketing para la creación de valor.
Estrategias de precios, estrategias de distribución y estrategias de comunicación.
Veamos con mayor detalle la primera de estas herramientas, las estrategias de precios.
Precio significa capturar valor, es una herramienta para capturar el valor que hemos sido capaz de crear a través de todo el conjunto de herramientas comerciales.
Hemos creado valor para el cliente y ahora queremos captar parte de ese valor para que se transforme en margen.
El foco es el valor percibido del cliente en el valor que hemos sido capaces de crearle a ese cliente no en los costos.
El error más grande que cometen las empresas es fijar los precios en base a los costos.
El precio debe fijarse en base a cada persona o segmento objetivo, persona o empresa.
Cada persona o empresa valora y percibe en forma diferente los atributos y beneficios que usted ofrece en su producto o servicio.
Cada persona tiene una sensibilidad al precio distinta.
Es una importancia relativa en el proceso de decisión de compra que le asigne el precio por lo tanto, todos los clientes son distintos, sería absurdo entonces tener un solo precio que solo mira costos y no mira factores de demanda.
¿Qué es una estrategia de precios?
En primer lugar tenemos que definir objetivos.
Objetivos que tienen que ver con qué es lo que usted le va a pedir a la variedad de precio que le ayude a lograr.
Puede tener objetivos de materialización de mercado, de rentabilizar su compañía, de captar nuevos clientes,
de quitarle participación a la competencia o fortalecer su marca.
Para cada uno de esos objetivos el precio lo puede ayudar.
Pero tiene que definirlo porque si no puede haber una incoherencia en la herramienta que usted elige y el objetivo que quiere lograr.
Por, el segunda parte tiene que ver con definir una posición competitiva en el mercado en que usted está compitiendo.
El gráfico que se muestra a continuación nos muestra en el eje horizontal el valor percibido del segmento objetivo a quien el cual usted va dirigido.
Hay un gran variedad de valores percibidos en el mercado.
En el eje vertical tenemos los precios percibidos.
La diagonal nos muestra las distintas opciones que usted tiene de posicionamiento en ese mercado.
Por ejemplo podría estar en un mercado premium, en el precio más alto de ese mercado.
O elegir una posición más intermedia donde tendrá productos que tienen mayor valor agregado pero también un precio superior.
O a su vez también puede optar por competir en el mercado económico donde pueda haber probablemente mayor volumen.
Pero la disposición a pagar y el precio que ello implica es mucho menor.
Lo importante es que usted defina a qué segmento va a servir y con quiénes va a competir.
El segundo elemento después de la posición competitiva tiene que ver con definir una banda de precios.
La estrategia de precio no significa construir la lista de precios.
La estrategia de precio significa que yo voy a construir una banda una banda donde voy a tener un precio máximo en un determinado período y también un piso que es el precio más bajo que yo estaría dispuesto a llegar.
Esa banda es muy importante para darle disciplina a su estrategia de precio.
Para que sea una herramienta de marketing y no sea simplemente algo a lo cual usted reacciona.
Usted espera que en los próximos meses se va a mover dentro de la banda.
Y eso significa definir sus promociones, definir a las fuerzas de venta, cuál es el precio máximo que pueden cobrar así como también el precio más bajo que pueden cobrar.
Si se sale de la banda significa que a lo mejor entra a competir con otras empresas.
O le da una señal a los consumidores de calidad que no corresponde a la que usted definió.
Y por eso tener la disciplina de moverse dentro de la banda de precio es muy importante para la creación de valor.
Esa estrategia de precio después implica definir una política de precios.
Es decir dentro de la banda, ¿cómo me voy a mover?
¿Voy a tener descuento?
¿Voy a discriminar precio por distintas variables del consumidor, de la ocasión de compra, del tipo de producto o versión que tengo?
Esas son oportunidades para capturar mejor el valor pero dentro de la banda de precios.
La estrategia de precio es una disciplina, es un marco en el cual usted va a tomar decisiones de precio en un determinado plazo.
Veamos ahora una segunda herramienta que es la estrategia de distribución.
La estrategia de distribución tiene que ver cómo llegamos a nuestro segmento objetivo con nuestros productos y servicios.
O cómo el consumidor accede hoy día a nuestro producto.
El primer punto de partida es como siempre en toda herramienta comercial el segmento objetivo.
Es a partir del cliente donde definimos nuestra estrategia de distribución.
Lo primero que tenemos que averiguar es qué servicios demanda ese cliente del canal de distribución.
Del producto ya sabemos o del servicio base pero esto tiene que ver con la experiencia de compra.
¿Qué servicios demanda en términos de servicio técnico, variedad, asistencia en la compra, información?
Ese es el punto de partida porque no todos los canales de distribución serán capaces de suplir esas necesidades, esa demanda por servicios que tiene nuestro cliente objetivo.
Una vez que tenemos claro qué es lo que busca nuestro cliente en términos de esos servicios podemos entonces definir las tareas que como canal,
proveedores y distribuidores juntos van a ser capaces de entregarle al cliente.
Nosotros no competimos por productos contra otro productos, competimos por procesos completos que incluye por supuesto el canal de distribución.
Y por eso las tareas que son por ejemplo manejo de inventario.
¿Por qué?
Porque el cliente me pidió que quería retirar el producto en el momento de la compra, no estaba dispuesto a esperar, necesito mantener inventario, esa es la tarea.
O el cliente dice yo para comprar su producto necesito crédito, no puedo pagarlo al contado.
La tarea entonces del canal de distribución será entregarle crédito.
Y por lo tanto vamos definiendo un conjunto de tareas que tiene que el canal de distribución entregar en forma eficiente al mínimo costo pero
también eficaz cumpliendo con las aspiraciones de los clientes.
Ese es un equilibrio que siempre vamos a tener que balancear.
Finalmente cuando tenemos que, las tareas las tenemos definidas ahora tenemos que repartirnos esa tarea entre el proveedor que puede ser su empresa y el conjunto de distribuidores necesarios para llegar al cliente.
El criterio para distribuirnos esas tareas tiene que ser no la tradición, no la historia, tiene que ser el criterio de eficiencia.
¿Quién lo hace al menor costo?
Pero también el criterio de eficacia, ¿quién lo hace mejor?
Mejor definido por lo que el cliente nos demanda.
Una vez que he creado, he diseñado este canal de distribución tengo que controlarlo.
Por supuesto la mejor forma de controlarlo es ser el dueño completo tanto del proveedor como de los distintos distribuidores.
De esa forma defino precio, cantidad e incentivo.
Pero puede no ser la mejor forma de hacerlo.
Por eso hay otras formas de controlar el canal.
A través de un franquicia por ejemplo donde en la, por ejemplo en la comida rápida hay un conjunto de franquicia donde hay un proveedor que es el dueño de la marca pero hay empresarios independientes que son capaces de crear valor.
También puedo controlarlo a través de un contrato de distribución.
¿Qué es lo que va a tener ese contrato de distribución?
Precisamente esas tareas que hemos definido y que nos hemos repartido con los criterios de eficiencia y con los criterios de eficacia.
Veamos ahora la tercera estrategia comercial, la estrategia de comunicaciones.
La estrategia de comunicaciones generalmente se asocia a marketing pero marketing no es solo comunicaciones como hemos visto en las clases anteriores.
Lo más importante al definir la estrategia comunicacional, sea usted una pequeña empresa o una gran multinacional, son tres elementos.
En primer lugar la estrategia conceptual que es la esencia del mensaje que usted quiere comunicar y que tiene que tener un impacto en la forma como piensa su cliente objetivo y también cómo se comporta.
Tenemos que darle el qué y los por qué.
¿Cuál es el mensaje, cuál es la idea que quiere asociar a su producto, su servicio?
Y, ¿cuál es el soporte, el por qué usted me tiene que creer?
Y por eso hay una serie de técnicas.
Eso es lo que después se refleja en el segundo elemento de una estrategia comunicacional.
La estrategia de medios y en el tercer elemento que es la estrategia creativa.
La estrategia de medios tiene que ver con el dónde.
Hay hoy día tenemos una gran variedad de medios de comunicación algunos muy masivos, otros extremadamente directos y tecnológicos.
La estrategia de medios nos permite definir cuál es la mezcla de medios óptima que por un lado nos minimiza el costo pero sobre todo nos causa impacto en la conducta y en la forma de pensar de nuestra cliente objetivo.
La estrategia de medios también debe de referirse al cuánto, ¿cuánto debo invertir?
Hay un retorno óptimo y hay un punto óptimo de inversión en comunicaciones para lograr la comunicación de valor.
Y por supuesto también el cuándo.
Y la combinación de medios.
No todos lo medios tienen el mismo objetivo, no todos tienen el mismo costo.
Y por eso que la estrategia de medios es tan importante para lograr que el mensaje llegue al segmento objetivo.
Pero todo esto anterior no sería posible sin la estrategia creativa que es el cómo.
Sin ella la estrategia de medios, la estrategia conceptual no tendrá nunca un resultado.
La estrategia creativa es lo que nos permite diferenciarnos y causar impacto en la conducta y en la forma de pensar de los consumidores.
Tenemos distintas técnicas creativas pero la creatividad es ilimitada.
Estamos saturados de mensajes necesitamos llegar a la mente y al corazón de nuestros clientes y la creatividad es una herramienta al servicio del mensaje y de los medios de comunicación.
Así las estrategias clave en las comunicaciones son la estrategia conceptual de medios y creativa.
Tenemos una diversidad de medios pero tenemos que integrarlas y por eso hablamos del concepto de comunicaciones integradas.
Tenemos medios que tienen roles.
Cada rol es distinto y así su impacto y costo.
Hoy día podemos recurrir a relaciones públicas, medios masivos, merchandising, punto de venta, páginas web, redes sociales.
Lo importante es que su mensaje sea integrado a través de todos estos medios para que finalmente el consumidor tenga una imagen íntegra, coherente de su marca y del valor que le entrega.
En síntesis, en esta clase hemos visto que para cumplir los objetivos de marketing existen diversas herramientas que deben ser usadas en forma íntegra y coherente, de otra forma no lograremos nuestros objetivos de marketing.
Hemos visto un conjunto de estrategias, algunas de las más importantes.
En primer lugar la estrategia de precios.
Los precios se fijan para capturar el valor creado y no para cubrir costos.
Segundo, el canal de distribución que es cómo llegamos al cliente, se diseña a partir de este mismo con criterios de eficiencia y eficacia.
Y tercero la comunicación del valor.
Esta parte final del proceso de creación de valor se hace a través de una estrategia de medios integrados y diversos pero tiene elementos estratégicos del mensaje y de creatividad, todo integrado para crear valor.
Esperamos que todos estos conceptos, algunos muy simples otros más complejos, le hayan ayudado a entender su modelo de negocio, su desafío comercial y las herramientas de marketing que tiene para hacer crecer su empresa.
Nos vemos en una próxima oportunidad.