Impactos Financieros
En primer lugar, el impacto financiero lo podemos resumir en el margen.
Margen = P * Q — CV*Q — GM — aK
El margen es lo que ganamos es la empresa, y ese margen lo podemos desagregar muy simplemente en una pequeña fórmula que tiene distintos elementos, por un lado el precio, la cantidad el Q, los costos variables, aquello que varía con el volumen que está reflejado por CV x Q, los gastos de marketing y ventas que es representado por G, y finalmente un término que vamos a llamar a por K que representan los costos por capital, que los voy a explicar con mayor detalle.
En primer lugar lo que quiero resumir de esta fórmula es que el conjunto de decisiones comerciales en su empresa estarán reflejados en el impacto financiero sobre el margen.
Veamos entonces el impacto financiero sobre el volumen, queremos elevar el margen a través del volumen.
¿Cómo podemos hacerlo en marketing?
Primero, podemos desarrollar el tamaño del mercado, queremos desarrollar la categoría, queremos educar al consumidor para que
ingrese a consumir ese producto o ese servicio.
Por ejemplo, la telefonía celular.
En muchos países, la difusión, la penetración de la telefonía celular hoy día supera el 100 %, es decir es un mercado que ya está casi saturado, cuesta hacerlo crecer.
Por otro lado, a lo mejor los smartphones están en una etapa más de introducción y por lo tanto todavía tiene mucho para crecer el mercado.
Muchas de las decisiones comerciales van a ir orientado a educar el mercado y hacerlo crecer, aprovechando las tendencias, por ejemplo el wellness o el impacto tecnológico, identificando esas necesidades.
Segundo, podemos hacer crecer ese Q una vez que ese mercado está creciendo, tomando una porción más grande de ese mercado, que es lo que llamamos participación de mercado.
Queremos que esos clientes que ya tenemos puedan consumir más por un lado, pero también queremos captar clientes de la competencia.
Le queremos quitar participación del mercado y a la vez crecer el mercado.
Pero en el detalle de las decisiones comerciales ese Q, implica que a partir del número de cliente que es el número uno,
podemos iii estimular la frecuencia de compra.
La frecuencia de uso, la intensidad de compra que es el número tres, la intensidad de uso del producto.
Y finalmente el número cuatro, el portfolio de compra, es decir puedo comprar más servicios, más productos de la misma marca.
De esa forma intensificamos el volumen de transacciones de nuestra marca.
Así tenemos el volumen, un volumen que podemos expandir por distintas decisiones comerciales.
Pero el margen también depende del precio.
Veamos entonces la variable precio.
La variable precio es una variable que la vamos a ver en mayor detalle, pero aporta muchísimo al margen, un punto que podamos elevar el precio tiene un impacto financiero muy significativo a nivel de margen.
¿De qué depende el precio?
En este curso desarrollaremos el concepto de que el precio depende de los clientes y no de los costos, lo veremos más adelante en detalle.
Depende de la disposición a pagar de los clientes, de la construcción, de la educación que podamos hacer en ese consumidor de esa disposición a pagar, que depende por supuesto de la percepción de valor que ya hemos definido en una clase anterior.
También por supuesto depende de las condiciones de mercado, del concepto de la elasticidad de precio que es un concepto que básicamente habla de la sensibilidad que tienen las personas, cuánto le importa el precio a su decisión de compra, depende de la estructura de precio, cuán complejos sean los precios, vamos a verlo más detalle, si tiene comisiones, si tiene precio en dos partes, una serie de elementos que van a hacer que el consumidor perciba un precio y esté dispuesto a pagarlo.
Pero, por supuesto no estamos solos en el mercado y la fijación del precio va a depender del nivel de competencia que tengamos, cuán agresiva la competencia o cuál colaborativa es la competencia.
Y eso define la estructura de la industria, así que piense en la estructura de su industria y cómo está fijando los precios, eso tiene un impacto en el margen.
Tenemos precio, tenemos cantidad, y hay otro elemento entonces que va a afectar el margen y que tiene un conjunto de decisiones comerciales detrás.
Veamos en particular el caso de los costos de los gastos, en particular el costo variable.
Cuando definimos nuestra propuesta de valor, nuestro producto, nuestro servicio estamos definiendo una determinada calidad, un determinado precio de costos de manufactura, de servicios, de capital humano que van a estar involucrados, los costos de materia prima y la eficiencia de los procesos con los cual creamos ese producto.
También en los gastos de marketing y ventas, hay un conjunto de gastos que van a tratar de estimular las ventas, de estimular el volumen, de estimular la disposición a pagar y por lo tanto el precio que tenemos.
Eso tiene obviamente un impacto financiero, cuando estamos hablando del desarrollo de producto, de nuestras variables de comunicación, nuestras campañas publicitarias, la forma como interactuamos con los distribuidores, todo tiene un impacto financiero.
Y finalmente, también hay un impacto financiero desde el punto de vista de nuestras inversiones, de nuestra inversión de capital.
Eso se traduce en subinventarios, en inversiones de punto venta, en crédito que le damos a los clientes y por supuesto la estructura general de la empresa que se organizó para servir a los clientes.
Todo eso implica un capital invertido que tiene que tener un retorno.
Por lo tanto, tanto en los precios, en las cantidades como en el conjunto de gastos que hemos descrito, cada decisión comercial tiene un impacto financiero y por supuesto tiene un impacto sobre la creación de valor en su empresa.
En síntesis, toda decisión comercial tiene un impacto financiero sobre el margen y sobre el valor de la empresa.
La generación de un margen demuestra en una economía competitiva, que esa empresa es capaz de competir y finalmente que tiene capacidad para agregar valor al cliente.En primer lugar, el impacto financiero lo podemos resumir en el margen.
El margen es lo que ganamos es la empresa, y ese margen lo podemos desagregar muy simplemente en una pequeña fórmula que tiene distintos elementos, por un lado el precio, la cantidad el Q, los costos variables, aquello que varía con el volumen que está reflejado por CVxQ, los gastos de marketing y ventas que es representado por G, y finalmente un término que vamos a llamar a por K que representan los costos por capital, que los voy a explicar con mayor detalle.
En primer lugar lo que quiero resumir de esta fórmula es que el conjunto de decisiones comerciales en su empresa estarán reflejados en el impacto financiero sobre el margen.
Veamos entonces el impacto financiero sobre el volumen, queremos elevar el margen a través del volumen.
¿Cómo podemos hacerlo en marketing?
Primero, podemos desarrollar el tamaño del mercado, queremos desarrollar la categoría, queremos educar al consumidor para que
ingrese a consumir ese producto o ese servicio.
Por ejemplo, la telefonía celular.
En muchos países, la difusión, la penetración de la telefonía celular hoy día supera el 100 %, es decir es un mercado que ya está casi saturado, cuesta hacerlo crecer.
Por otro lado, a lo mejor los smartphones están en una etapa más de introducción y por lo tanto todavía tiene mucho para crecer el mercado.
Muchas de las decisiones comerciales van a ir orientado a educar el mercado y hacerlo crecer, aprovechando las tendencias, por ejemplo el wellness o el impacto tecnológico, identificando esas necesidades.
Segundo, podemos hacer crecer ese Q una vez que ese mercado está creciendo, tomando una porción más grande de ese mercado,
que es lo que llamamos participación de mercado.
Queremos que esos clientes que ya tenemos puedan consumir más por un lado, pero también queremos captar clientes de la competencia.
Le queremos quitar participación del mercado y a la vez crecer el mercado.
Pero en el detalle de las decisiones comerciales ese Q, implica que a partir del número de cliente que es el número uno, podemos iii estimular la frecuencia de compra.
La frecuencia de uso, la intensidad de compra que es el número tres, la intensidad de uso del producto.
Y finalmente el número cuatro, el portfolio de compra, es decir puedo comprar más servicios, más productos de la misma marca.
De esa forma intensificamos el volumen de transacciones de nuestra marca.
Así tenemos el volumen, un volumen que podemos expandir por distintas decisiones comerciales.
Pero el margen también depende del precio.
Veamos entonces la variable precio.
La variable precio es una variable que la vamos a ver en mayor detalle, pero aporta muchísimo al margen, un punto que podamos elevar el precio tiene un impacto financiero muy significativo a nivel de margen.
¿De qué depende el precio?
En este curso desarrollaremos el concepto de que el precio depende de los clientes y no de los costos, lo veremos más adelante en detalle.
Depende de la disposición a pagar de los clientes, de la construcción, de la educación que podamos hacer en ese consumidor de esa disposición a pagar, que depende por supuesto de la percepción de valor que ya hemos definido en una clase anterior.
También por supuesto depende de las condiciones de mercado, del concepto de la elasticidad de precio que es un concepto que básicamente habla de la sensibilidad que tienen las personas, cuánto le importa el precio a su decisión de compra, depende de la estructura de precio, cuán complejos sean los precios, vamos a verlo más detalle, si tiene comisiones, si tiene precio en dos partes, una serie de elementos que van a hacer que el consumidor perciba un precio y esté dispuesto a pagarlo.
Pero, por supuesto no estamos solos en el mercado y la fijación del precio va a depender del nivel de competencia que tengamos, cuán agresiva la competencia o cuál colaborativa es la competencia.
Y eso define la estructura de la industria, así que piense en la estructura de su industria y cómo está fijando los precios,
eso tiene un impacto en el margen.
Tenemos precio, tenemos cantidad, y hay otro elemento entonces que va a afectar el margen y que tiene un conjunto de decisiones comerciales detrás.
Veamos en particular el caso de los costos de los gastos, en particular el costo variable.
Cuando definimos nuestra propuesta de valor, nuestro producto, nuestro servicio estamos definiendo una determinada calidad, un determinado precio de costos de manufactura, de servicios, de capital humano que van a estar involucrados, los costos de materia prima y la eficiencia de los procesos con los cual creamos ese producto.
También en los gastos de marketing y ventas, hay un conjunto de gastos que van a tratar de estimular las ventas, de estimular el volumen, de estimular la disposición a pagar y por lo tanto el precio que tenemos.
Eso tiene obviamente un impacto financiero, cuando estamos hablando del desarrollo de producto, de nuestras variables de comunicación, nuestras campañas publicitarias, la forma como interactuamos con los distribuidores, todo tiene un impacto financiero.
Y finalmente, también hay un impacto financiero desde el punto de vista de nuestras inversiones, de nuestra inversión de capital.
Eso se traduce en subinventarios, en inversiones de punto venta, en crédito que le damos a los clientes y por supuesto la estructura general de la empresa que se organizó para servir a los clientes.
Todo eso implica un capital invertido que tiene que tener un retorno.
Por lo tanto, tanto en los precios, en las cantidades como en el conjunto de gastos que hemos descrito, cada decisión comercial tiene un impacto financiero y por supuesto tiene un impacto sobre la creación de valor en su empresa.
En síntesis, toda decisión comercial tiene un impacto financiero sobre el margen y sobre el valor de la empresa.
La generación de un margen demuestra en una economía competitiva, que esa empresa es capaz de competir y finalmente que tiene capacidad para agregar valor al cliente.