Marketing y Creación de Valor

Conceptos Iniciales

En este curso veremos un conjunto de conceptos pero también de decisiones comerciales en el ámbito de su empresa.

Muchos de ustedes habrán escuchado las palabras esto es puro marketing.

Bueno, este curso será puro marketing, y lo que queremos es tener un buena definición, y no despectiva, sino algo positivo, y como definiremos marketing, marketing es un proceso de creación de valor.

Veamos ese proceso en la siguiente lámina.

Marketing, un proceso de creación de valor que lo vamos a definir como tres etapas.

Una primera etapa que es la de escoger el valor.

Es lo que llamamos marketing estratégico, es la búsqueda de oportunidades.

Una segunda etapa, que tiene que ver con proveer el valor.

Entregar, ejecutar, un conjunto de decisiones de marketing.

Y finalmente, comunicar el valor a ese cliente que hemos creado todo un proceso para él.

Veamos en detalle cada una de estas etapas.

En primer lugar, escoger el valor.

Aquí hay un conjunto de procesos de investigación, de búsqueda de brechas en el mercado, dónde están las necesidades de su cliente.

Dónde podemos identificar clientes que tienen una particular necesidad.

Eso es lo que en marketing llamaremos segmentación de mercado.

No todos los clientes son iguales, no todos tienen las mismas necesidades, sean personas o sean empresas.

Por eso una vez que identificamos aquellos segmentos que tienen las mayores necesidades, donde más podemos crear valor, seleccionamos aquellos mercados y tratamos de posicionarnos en su mente, es decir, tenemos una imagen de los beneficios, de los atributos y principalmente vamos a construir un posicionamiento de la marca.

Hemos escogido el valor y hemos escogido el cliente al cual le vamos a entregar ese valor.

Una vez que tenemos todo ese conjunto de decisiones, pasamos a proveer el valor.

Para proveer el valor tenemos que tomar una serie de decisiones comerciales.

Esas decisiones comerciales tienen que ver con desarrollo del producto, atributos, beneficios, servicios, toda la cadena logística para llegar a ese cliente a través de canales de distribución y por supuesto, toda la gestión de compras que nos va a permitir entregar ese valor.

Y finalmente, la tercera etapa, comunicamos el valor a través de un conjunto de herramientas que puede ser la fuerza de venta, las comunicaciones integradas, las marcas y por supuesto todas las redes sociales y elementos tecnológicos que hoy día tenemos a nuestra disposición.

Este es un proceso iterativo,

que siempre va y vuelve hasta mantener esta creación de valor.

Por eso marketing es un proceso de creación de valor.

El concepto valor es muy simple, y podemos definirlo y resumirlo en beneficios percibidos y costos percibidos.

Los beneficios percibidos tienen que ver con un conjunto de atributos de beneficios, que están en la mente del consumidor, y que por supuesto los posicionamos ahí a través de nuestra comunicación y de la experiencia.

También tiene que ver con los servicios.

Todo aquello que complementa el producto o el servicio principal.

La identidad de marca, que va creando un posicionamiento, una personalidad, una identidad de marca y que le crea valor al cliente.

Pero no todo es beneficio, en la mente del consumidor también hay costos de hacer negocios con esa marca.

En primer lugar, por supuesto, el precio.

Y más adelante hablaremos del precio.

Pero también hay una serie de otros costos, el tiempo, el esfuerzo, costos psicológicos, los costos de cambio, y también la percepción de costos futuros de tener una relación con una marca.

Esos pueden ser muy relevantes al momento de decidir cuál producto o servicio, marca alternativa tiene más valor que otra.

Ese es el concepto de valor y ese es el concepto de marketing, la creación de valor permanente para los consumidores.

Bueno así en esta primera clase hemos visto el concepto general de marketing, marketing como un proceso de creación de valor.

Y por eso, es un proceso secuencial de análisis y toma de decisiones.

Segundo, su objetivo es crear valor al cliente y por esa vía a la empresa desde el punto de vista económico o del objetivo de cada organización.

Tercero, primero escogemos el valor que nos diferenciará, luego lo creamos y finalmente lo comunicamos.

Es un proceso que se repite en forma permanente.

La clave es la percepción que tiene el consumidor de los beneficios y costos de hacer negocios con una determinada marca.

En las próximas clases veremos en detalle cada uno de estos conceptos.

Los invito a participar en las distintas actividades y a seguir en este curso de marketing y creación de valor.